مدیرعامل یک کمپانی بزرگ می گفت: (هدف اصلی ما ، خلق نام های تجاری پیش قدم است و برای تحقق این هدف، بایستی درک و شناسایی کامل از مصرف کنندگان خود داشته باشیم. این شناسایی منجر به رائه کاری بهتر، تازه تر ، خلاق تر و مؤثرتر خواهد شد، که در ناهیت به خلق نام تجاری تثبیت شده در اذهان عمومی منتهی می شود).
آیا خلق نام تجاری تثبیت شده پیشگام در اذهان عمومی از طریق ارائه کاری بهتر، تازه تر، خلاق تر و مؤثر تر تحقق می یابد؟ ما موافق این گفته نیستیم. اکثر بازاریاب ها، خلق یک نام تجاری را با حفظ و حراست آن اشتباه می کنند. اگرچه تجارت های بزرگی چون کوکا کولا و یا همبرگر مک دونالد، نیازمند تبلیغات بسیار وسیع اند، اما به طور کلی تبلیغات قادر به جاودان ساختن یک نام تجاری نیست.
آنتیا رادیک ، بادی شاپ را بدون کمک هیچ تبلیغاتی، به صورت یک نام تجاری ماندگار و تثبیت شده درآورد. او دایم در سفر بود و در جستجوی معروفیت با تلاشی خستگی ناپذیر به گوشه و کنار جهان سفر می کرد و عقاید و افکار خود را درباره محیط زیست مان اشاعه می داد. ای نمقاله های متعدد روزنامه ها و مجله ها و مصاحبه های خبرنگاران رادیو و تلویزیون بود که بهطور عملی نام تجاری بادی شاپ را خلق کرد.
شاید در گذشته ،این حقیقت داشت که استفاده از بودجه چاق و چله و کلانی برای تبلیغات ، کلید اصلی ساختار یک نام تجاری بود، اما آنچه در گذشته مؤثر بوده است، الزاما امروز نیز نمیتواند مؤثر باشد.امروزه، نام های تجاری متولد می شوند اما خلق نمی شوند. یک نام تجاری بایستی از توانایی کسب معروفیت مطلوب دررسانه های گوناگون برخوردار باشد، و گرنه شانسی در بازار نخواهد داشت.
بهترین روش کسب معروفیت نخست بودن است، به عبارت دیگرنخستین نام تجاری در یک طبقه بندی کالا یا خدمات.
_ باند- اید، نخستین نام تجاری چسب زخم
_ کام پک ، نخستین کامپیوتر شخصی قابل حمل
_ مرغ سوخاری کنتاکی ، نخستین زنجیره فروشگاه های سرپایی فروش مرغ سرخ شده
تمامی این نام های تجاری پیش قدمان گروه های مختلف کالا و خدمات بوده اند ودر طول مسیر خود با معروفیت گسترده ای روبه رو شده اند.گفتنی است که رابطه مستحکمی میان این دو وجود دارد.رسانه های خبری در صدد آنند که در مورد امور تازه و نوظهور صحبت کنند،آنچه نو است و آنچه بازار گرمی دارد،نه آنچه بهترین است. در هر زمان که نام تجاری محصول شما بتواند به اشاعه خبرهای تازه بپردازد،در این صورت از شانس معروفیت برخوردار خواهد شد و بهترین روش خبرسازی ، اعلام یک مقوله بدیع است و نه یک کالای جدید.
آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند، به مراتب قوی تر است از آنچه خود در مورد آن می گویید.به همین دلیل است که کسب معروفیت مؤثرتر از تبلیغات است و از این روست که در طول دو دهه گذشته ، روابط عمومی تأثیر تبلیغات را به عنوان عاملی نیرومند در خلق یک نام تجاری ، تحت شعاع خود قرار داده است.حال دیگر چنین نیست. امروزه نام های تجاری معروفی – که ناشی از تلاش ها و راهکارهای روابط عمومی است – خلق شده، با تبلیغات تقویت می شوند. اکنون این گاری است که اسب را میکشد.
بسیاری از کمپانی ها ، راهکارهای بازاریابی خود را بر اساس تبلیغات بنا می نهند و آن را تنها وسیله نقلیه ارتباطی خود تلقی میکنند، آنها اشتباه می کنند. هر راهکاری نخست باید از نظر معروفیت شکل بگیرد.